Yer: İstanbul

Tarih: 02/12/2010

Konuşmacılar: Can İkinci

Şirket: Starbucks Türkiye

Konu:  Starbucks Türkiye ve Can İkinci

Burak Büyükdemir : Starbucks’ın Genel müdürü, hoş geldin Can.
Can İkinci: Merhaba, hoş bulduk.
Buruk Büyükdemir: Sana Sözü bırakıyım.
Can İkinci: Teşekkür ederim, herkese merhaba. Ben geldiğimde herhangi bir gündem konusu yoktu aklımda herhangi bir sunumumda yok mümkün olduğunca interaktif ve ne konusunda konuşmak istiyorsanız o konularda konuşmak için geldim fakat şimdi aslında bu konuşmayı biraz devam ettirmek ve iki seansı  harmanlamak için aklıma birkaç fikir geldi o yüzden öncelikle, önce bir kendimi tanıtıyım daha sonra belki ilginizi çekecek 2 tane konu düşünüyorum bir tanesi az önce sorduğunuz soruyla ilgili(Ev ile Restoran nasıl birleşiyor) ve sonra birkaç kişinin yorumu da oldu onunla ilgili ev ile restoran nasıl birleşiyor? Starbucksın Dünyada ve Türkiye de bu konuda neler yaptığı ve aslında bu konunun konvansiyonel veya geleneksel perakendede ne kadar, çok çok büyük boyutlarda önemli olduğunu da burada vurgulamak istiyorum birkaç örnek vereceğim.
İkincisi de buradaki grup belki girişimcilik veya girişimle ilgili bir şeyler duymak ister benim şahsen hiçbir girişim deneyimim yok hatta ilk gelirken Burağa dedim ki ben ne konuşacağım girişimciler arasında. Ben kurumsal bir adamım diye fakat geçirdiğim çeşitli deneyimlerde danışmanlık yaptım ve birçok girişimciyle tanıştım hem yurtdışında hem Türkiye’de çok gözlemim oldu şuanda çalıştığım şirketler içinden Muhammed Al Shaya çok başarılı bir girişimci, Starbucks tarafında halen Starbucksın yönetim kurulu başkanı ve CEO’su olan Howard Schultz çok başarılı bir girişimci. Çalıştığımız bir iki başka marka daha var benim baktığım Le Pain Quotidien belki gitmişsinizdir Kanyonda, İstinyepark da ve Suadiye de mağazalarımız var. Onun kurucusuyla yine hala işin başında ve çok görüşüyoruz Alain Coumont diye birisi çok başarılı bir girişimci, bu girişimcilerden gördüğüm gözlemlediğim şeyleri belki size aktarabilirim ama bütün bunlar için böyle bir yarım saati geçmemeye çalışacağım ki mümkün olduğunca ilgilendiğiniz başka konular varsa soru  cevaba da vakit kalsın.
Şimdi önce kendimden bahsedeyim, 34 yaşındayım birçok kişi görünce Aman Tanrım 25 gözüküyorsun da diyen olabilir hatta geçenlerde evi taşıdık, taşımacılardan birisi dedi ki abi yaş kaç?-25 var mı dedi.. alıştığım bir yorum.1998’de Boğaziçi Üniversitesi Makine Mühendisliğinden mezun oldum daha sonra Colombia Üniversitesinde Endüstri Mühendisliği masterı yapmaya gittim. Endüstri mühendisliğinden mezun olduktan sonra hemen hemen herkesin Endüstri mühendisi olduğu tamamen operasyon verimliliği üzerine çalışan ve daha çok ilaç, semiconductor, yüksek teknoloji  şirketlerine danışmanlık yapan Tefen isminde bir şirkette çalışmaya başladım New Yorkta.3,5 yılım yaklaşık orada geçti, Amerika’nın birçok eyaletinde birçok şehrinde çok değişik projelerde değişik boyutta şirketlerde çalışma fırsatım oldu.Daha sonra her şeyi biryana koyup 2 yıllık bir işe ara verip full time bir MBA yapmaya karar verdim.
Philadelphia’ya gittim Wharton’da MBA yaptım, University of Pennsylvania’da.2004’te oradan mezun olduktan sonra, bu arada Mckinsey’de yönetim danışmanlığı şirketinde Stratejik danışman olarak çalışmaya başlamıştım Amerika’da fakat 2004’te artık benimde bir vizyonum vardı benimde kabaca planlarım vardı ve o planlarımın bir yerinde Türkiye’ye dönmek istediğimi biliyordum fakat ne zaman nasıl olacağını çok net olarak kafamda oluşturamamıştım bildiğim bir şey vardı coğrafi olarak daha yakın olmam lazımdı.

Türkiye’ye bu yüzdende biraz Avrupa’da deneyim elde etmek istedim ve Londra’ya taşındım. Londra’da McKinsey’in ofisinde ve Avrupa’nın çeşitli ülkelerinde, İngiltere’de stratejik danışmanlık yaptım iki yıl sürdü bu da. O sırada bir şekilde Amerika’da Wharton’dan bir arkadaşım Al Shaya’nın bir merkezinde Kuveyt’te çalışıyordu ve onunla yollarımız kesişti Shaya daki üst seviyedeki kişilerle tanıştık ve yaklaşık 6 ay süren bir mülakat serisinin sonunda bana Türkiye’deki Starbucks’ın başına geçer misin? diye bir iş teklifinde bulundular bende buraya geldim 4,5 yıldır da Starbucksı ve son birkaç yıldır da birkaç markayı daha yönetiyorum ama bizim işimizin en büyük kısmı burada Starbucks.
Bu arada Shaya’yı duymayanlar olmuş olabilir Shaya bir Kuveytli aile firması 15 ülkede yaklaşık 20 bin çalışanla 2 bin tane mağazada perakendecilik yapıyor 55 tane markayı temsil ediyoruz. Genelde çok büyük bölgesel franchise haklarını alıyoruz ve uluslararası markaların bu bölgede, bu bölgeden kastım Doğu Avrupa, Türkiye, Rusya ve Orta Doğudaki 9 ülke. Bu ülkelerde bu mağazaları işletiyoruz, açıyoruz, kiralıyoruz A’dan Z’ye aklınıza ne gelirse hepsini biz yapıyoruz. Yani bunun içine tedarik zinciri, işe alım, eğitim her şey var. Yani bugün Türkiye’de herhangi bir Starbucksa gittiğinizde o mağaza herhangi bir şekilde bir bayilik değildir ve orada çalışan kişiler bizim bordromuzda olan ve bütün süreci bizim yönettiğimiz bir sistemin bir parçasıdır o mağaza. Benden, kendimden bu kadar bahsetmiş olayım.
Şimdi az önceki konuya dönelim bence çok enteresan bir konu, E harfini nasıl koyuyoruz? ya da nasıl koyabiliriz ?-daha yiyecek içecek sektöründe ya da geleneksel perakendede çünkü ben Shaya’da bir şekilde tekstille de bir derece içinde olduğum için oradaki gelişmeleri de çok net olarak görebiliyorum orada da çok daha private shopping’ten tutun e-commerce’e kadar değişik fırsatlar belirmeye başladı ama mümkün olduğunca gündemi Starbucks’da tutalım çünkü orada çok çok enteresan şeyler oluyor son yıllarda. Şimdi, Starbucks’ı tanımlarsak biz hep şunu söylüyoruz Starbucks bir kahve firması değil çünkü Starbucks’ın sattığı asıl ürün kahve değil, Starbucks’ın asıl sattığı ürün bir deneyim o deneyime biz 3. adres diyoruz orası sizin eviniz değil, işiniz veya okulunuz değil orası sizin 3. Adresiniz, bu 3. Adreste istediğinizi yapabiliyorsunuz.

İsterseniz gidip dergi, gazete okursunuz isterseniz arkadaşlarınızla buluşup 1-2 saat muhabbet ederseniz isterseniz laptopınızı açıp iş yaparsınız isterseniz iş toplantısı yaparsınız isterseniz ders çalışırsınız… Pijama terlik gelip uyuyanda var. Çok çok çeşitli amaçlarla kullananlar var çünkü buradaki ihtiyaç evin dışında veya ofisin dışında herhangi bir amaç için kullanabileceğiniz bir ortam ve o ortamın mümkün olduğunca sizi rahat ettiren, 3. adrese yakışan yani evinizdekinden çokta farklı olmayan rahat bir ortam olması için sürekli çaba sarf ediyoruz. Bununla ne mi demek istiyorum?-herhangi bir Starbucksa girdiğinizde Starbucks haricinde herhangi bir şey görmezsiniz yani ne bir bankanın promosyon kartını görürsünüz ne bir mobil operatörle yapılmış bir promosyon görürsünüz ne bir yemek kartının stickerını kapının camlarında bile görmezsiniz çünkü sizin evinizin salonunuzun girişinde böyle bir sticker yok.
Ve mümkün olduğunca sizi orada rahat ettirmeye çalışıyoruz ve hiçbir zaman isterseniz sabah 8 de giderseniz bir mağazaya ve gece 12’de kapanana kadar hiç bir şey almadan oturursunuz ve hiç kimse size gelip de bir şey istiyor musunuz diye rahatsız etmez veya oradan kalkar mısınız? gibi bakışlar atmaz, hiçbir şekilde.

O rahatlık ve o 3. Adres Starbucks’ın kurulduğu günden bugüne kadar işin en temelinde olan olay budur. Çünkü Dünya’nın en iyi kahvesini bir şekilde alabilirsiniz çok güzel mağaza dekorları, dizaynları yapabilirsiniz, güzel müzikler çalabilirsiniz, rahat koltuklar koyabilirsiniz birçok şeyi kopyalamak çok kolay ama o deneyimin en önemli parçası olan insan ve bizim partner diyoruz tüm çalışanlarımıza partnerlerimizin orada yaşattığı deneyimi tekrarlanamayacak derecede üst düzeyde tutmaya çalışıyoruz hepinizin deneyiminin o olduğunu iddia etmiyorum ama her gün her gelen misafirimize sanki tek misafirimizmiş gibi her kahveye sanki yapacağımız ve yaptığımız tek kahveymiş gibi yapma felsefesiyle işimize yaklaşmaya çalışıyoruz. Starbucksın kurulduğu günden bugüne kadar olan temel felsefesi bu şimdi o kısma geri geleceğim birazdan.
Fakat bir anda 2010 yılına atlarsak çünkü çok enteresandı bu konu biz yıllarca bu 3. Adresi konuştuk Starbucks’ta son 2 yılda ilk kez 4. Adres konuşuluyor o da Ufuk Hanımın bahsettiği bulut, bu bulut insanların bir araya geldiği başka bir ortam şimdi bu noktada o zaman biz hem insanların ihtiyaçlarını karşılayan, sosyalleşmeleri için o bulutu mağazalarımızla nasıl birleştirebiliriz hem başka yerlerde alamayacağınız evinizdeki rahat hissedeceğiniz o 4. Boyuta o 4. Adrese nasıl taşırız üzerinde sürekli çalışmalar yapıyoruz bunun en son örneği, aslında bununla ilgili yanımda bir şey getirmemiştim ama Starbuck Digital Network’ü kaç kişi duydu ?-2, 3 kişi galiba..Starbucks geçtiğimiz ay bunun lansmanını yaptı bu çok önemli bir gelişmeydi Starbucks dünyasında, nedir?-Şimdi günümüzde iPadinizden, telefonunuzdan, Blackberryniz’den, iPhonenunuz’dan veya laptopınız’dan ulaştığınız sınırsız içerik var fakat bunların bir kısmı ücret ödemeniz gereken içerikler örneğin Amerika örneklerini vermek durumundayım çünkü şuanda henüz sadece Amerika da var bu Wall Street Journal  veya New York Times gibi bir gazeteyi okumak istediğinizde veya Yahoo’nun belli içeriğine ulaşmak istediğinizde veya bazı filmleri seyretmek, indirmek istediğinizde veya Apple’dan, iTunes’dan  müzik, film seyretmek istediğinizde birçok şeye bir ücret ödemek zorundasınız.

Starbucks birçok firmayla bunun içinde işte oranın online kitap mağazaları da var bunun içinde Biletix tarzı firmalarda var .İş birliği yaparak sizin ücret ödeyip normalde girdiğiniz birçok içeriğe sadece ve sadece Starbucks mağazalarının içinden erişirseniz ücretsiz erişmenizi sağlıyor Starbucks bu işte şimdi bambaşka bir kapı açıyor ve aklınıza gelemeyecek burada onlarca örnek var çok şimdi detaylarına giremeyeceğim bu sayfadan zaten görebilirsiniz. Haberlerden müziğe veya örneğin Zagat diye bir kitapçık vardır veya bir web sitesi vardır Amerika da Restoran incelemeleri yazar yine buna üye olmanız gerekir, bütün bunların içeriğine ücretsiz olarak giriyorsunuz ve mesela Applela bir anlaşma yaptı Starbucks, her gün Starbucksa özel ücretsiz bir şarkı var ve o şarkının ne olduğunu bilmiyorsunuz o da size günün sürprizi oluyor girdiğiniz zaman. Mobil cihazınıza veya iPadinize direk olarak o şarkıyı ücretsiz olarak indirip günün şarkısını dinleyebiliyorsunuz veya daha avantajlı fiyatlarla iTunes’dan daha birçok içerik alabiliyorsunuz şimdi bu bunun sadece bir örneği.
Başka birçok örneği var ben Türkiye’den de bazı örnekler vereceğim Facebook’tan bahsettik Starbucks Facebook’ta en çok fanı olan 3.sayfa, bütün dünyada zaten başta sanırım Facebook’un kendisi var Starbucks 3. Bu arada Türkiye’de Starbucks Coffee Türkiye sayfası biz 2. Sıradayız 170.000 tane fanımız var şuanda ona da gelicem nasıl iletişim kuruyoruz onu nasıl değerlendiriyoruz konusunda ama Twitter da olsun, Facebook da olsun, FriendFeed de olsun birçok yerde Starbucks mağazalarına fiziksel olarak gelmeyen misafirleriyle sürekli bir iletişim halinde bu ortamları, mecraları değerlendirebiliyor bir başka örnek dijital dünyada hayatımız artık nasıl e-leşiyor diye düşünürsek Starbucks’ın umuyorum Türkiye’ye yakında olacak bir Starbucks kart diye bir PrePaid kartı var Amerika da ve birçok ülkede bu kartın içine önden diyelim ki 50 dolar yüklüyorsunuz 20 dolar yüklüyorsunuz ve kasada normalde hemen geçiriyor ve hemen ödemenizi yapıyorsunuz çünkü hem bunun size bir sadakat programı faydası var hem de bir rahatlığı var ödeme kolaylığı var.Şimdi Starbucks öyle applicationlar geliştirmeye başladı ki artık herhangi bir mobil cihazınızda, telefonunuzda Starbucks kartınızla o zaten entegre olarak çalışıyor Starbucks kartınızı internette kayıt ekranında bir application yüklüyorsunuz bu sadece Apple telefonlarına özgü değil birçok cihaza konulabiliyor.

Bu applicationla Starbucksa girdiğinizde bu applicationı açıyorsunuz ekranda sizin kartınızın barkodu zaten beliriyor dıt yapıyorsunuz ve geçiyorsunuz şimdi peki aslında bütün bunlardan önce temel bir soru soralım, niye yapıyor ki Starbucks tüm bunları? Çünkü Ufuk Hanımında anlattığı gibi durmak diye bir şey yok çünkü durduğunuz anda ölüyorsunuz .Starbucks diyebilir ki ben 17 bin mağaza oldum 10 milyar dolar ciro yapıyorum her hafta 50-60 milyon kişi mağazalarıma gelip kahve alıyor bütün bunları bu kadar zorlamaya ne gerek var…? Ama ne yazık ki günümüzde, ne yazık ki demiyorum iyi ki diyorum ben teknolojiye çok meraklı birisi olarak ama günümüzde şirketlerin gerçekten böyle bir duruma ve görme bakalım ne olacak sonradan yakalarız demek gibi bir Lüksleri yok Türkiye’den örnekler veriyim ne yapıyoruz ya da yurtdışın dan 1-2 örnek daha veriyim  internetin ya da bu e-Dünya’nın ne kadar etkin kullanılabildiğiyle ilgili.

Starbucks için sosyal sorumluluk işin çok temelinde olan bir şey şimdi bunu anlatmak için ayrıca 1 saate ihtiyacım olur ve böyle sosyal sorumluluk gibi jenerik iki kelimeyle böyle reklam yapıyor gibi algılanmak istemem ama gerçekten Starbucks markasının temelinde bulunduğu yerel toplumlara ve tüm Dünyaya kahve aldığı bölgelere bir faydası bulunmak yine bundan bahsetmişti Ufuk Hanım artık bir zaten mecburiyet çünkü bu tüketiciyle tedarikçi ya da üreticinin harmanlanmasından zaten artık tüm misafirlerimiz bizim ya da jenerik deyimiyle tüketiciler bunu bekliyor bunu yapmama gibi bir opsiyonunuzda yok ama Starbucks kurulduğu günden beri  temelinde sosyal sorumluluk çok çok önemli bir yerde.

Neler yapıyor Starbucks giremiyeceğim oraya fakat şöyle bir örnek veriyim örneğin bir Red diye bir organizasyon var Bono’nun ne kadar içinde olduğundan bilirsiniz. Bu organizasyonun amacı Afrika’daki AIDS’e karşı savaşmak ve AIDS’i mümkün olduğunca sıfıra yaklaştıracak şekilde yok etmek Afrika’da ve buna çeşitli fonlar toplayarak birçok şirketlerle işbirliği yaparak Afrika’da AIDS’e karşı savaşmak için projeler geliştiriyor Red.
Geçtiğimiz yıldan beri Redd’le Starbucksın global bir işbirliği var ve bu çerçevede geçen yıl başında Starbucks şöyle bir şey yaptı we all need someone to love adlı bir şarkı var ve bu şarkıyı hepiniz yani bütün Dünyaya açtı dedi ki aynı gün aynı saatte Dünyanın neresinde olursanız olun hep birlikte söyleyeceğiz internete bağlanın ve söyleyin live stream yapın ve daha sonra herkes bu videoları kaydetti  Starbucksın internet sitesine upload etti milyonlarca kişi ve her upload edilen video için Starbucks belli bir bedeli Red’e bağış yaptı ve Dünyanın hemen hemen bütün ülkelerinden video geldi ve bu konuda bir farkındalık yaratıldı  bilinç arttı.
Türkiye’ye gelirsek bizim 170.000 fanımız varda ne yapıyoruz bu 170.000 fanla..? Yine sosyal sorumluluk örneklerinden devam edersem biz geçtiğimiz yılın Nisanında şöyle bir proje yaptık bizim zaten son 2 yıldır Tohum Otizm Vakfıyla birlikte bir iş birliğimiz var, bunu duyanlar var mı bu arada? Birkaç kişi var.. Belki mağazalarımızda şu sıralar görüyorsunuzdur daha ön plana çıkardığımız bir konu zaten çünkü bu paket kahvelerin bir kısmını, satışının bir kısmını Tohum Otizm Vakfıyla birlikte proje geliştirmeye ayırıyoruz. Şöyle bir proje yaptık orada ki amacımız,  birkaç amacımız var bir tanesi bizim zaten kardeş okullarımız var yüzden fazla kardeş okulu var Starbucks’ın Türkiye’de her mağazanın olmasına gayret ediyoruz. Milli Eğitim Bakanlığı ile birlikte bir kardeş okul belirliyoruz ve o okula çeşitli projeler yapıyoruz, bu fiziksel bir iyileştirmede olabilir okulun imkânlarında olmayan veya öğrencileri bir kültürel etkinliğe götürmekte olabilir veya öğrencilerle birlikte bir tiyatro aktivitesi yapmakta olabilir tüm Türkiye’de bir resim yarışması yapmakta olabilir, satranç turnuvası yapmakta olabilir neticede o okullarda bir şekilde hem eğitime hem fiziksel şartlara bir katkımız olmasını sağlamaya çalışıyoruz otizm vakfıyla son iki yıldır buna ek olarak kardeş okullarımızda otizmli öğrencilerin daha iyi şartlarda eğitim görmeleri için projeler geliştirip bunlara çaba sarf ediyoruz ve destek olmaya çalışıyoruz.
Facebook tarafına gelirsem, bir amacımız daha var kardeş okullardan bağımsız olarak bütün Türkiye’de otizmle ilgili bir farkındalık yaratmaya çalışıyoruz çünkü özellikle küçük çocuklarda özellikle birçok aile otizmin farkına varmıyor ve bu çocuklar normal olarak okula gittiklerinde birçok sorunlar yaşıyorlar biz bu farkındalığı arttırmak için bu sene şöyle bir proje yaptık Facebook da dedik ki bu Dünyada hiç yapılmadı mesela hep aldığınız kahvelerde eliniz yanmasın diye kılıflar vardır bu kılıfların normalde üstü standarttır yılbaşı dönemi haricinde biz dedik ki bütün Facebook’daki takipçilerimize otizmle ilgili farkındalık yaratmak istiyoruz herhangi bir tasarım yapın o tasarımlarınızı 2 hafta içinde internete yükleyin ve yüzlerce tasarım geldi sonra bütün takipçilere dedik ki oy verin biz hiç karışmıyoruz en çok oyu alan bütün Nisan ayı boyunca 1-30 nisan arasında bütün bardak kılıfları o tasarımla verildi buradaki gücü şimdi buradaki gücü bir düşünün bir kere 150.000 kişi böyle bir şeye farkındalık oluşturuyor 2.si o 1 ay boyunca milyonlardan bahsediyorum sadece Türkiye’de Starbuckslara giden kişi var daha doğrusu o kadar işlem var kaçı ayrı kişiler bilmiyorum ama milyonlarca kişide eğer dikkat ederlerse kahvelerinde rengarenk bir şey var bardaklarında bu ne diye soruyorlar ve bizim mağazadaki partnerlerimize bu ne diye sorduklarında 30 saniye bile olsa iletişim için bir fırsat yaratıyoruz otizmle ilgili konuşmak için ve Starbucks’ın bu konuda yaptıklarını anlatmak için işte “e” dediğimiz şey yani birçok örneği var yapabileceğimiz şeylerin herhangi bir proje yaptığımızda herhangi bir konuda fikir edinmek istediğimizde artık interaktif olmak zorundayız  ve bunu yapmanın tek yolu mağazalarda birebir konuşmak değil o konuşmaların içinde olmak, blogların içinde olmak ve bunlarda oldukça Starbucks Digital Network gibi şeyler fiziksek rahat ortamlarda o dördüncü adrese geçmeyide sağladıkça aynen sizin dediğiniz gibi müthiş bir harmanlanma olacak yani yine insanlar fiziksel  olarak birlikte olacaklar fakat şuanda bunu görüyosak o ortamlarda farklı şeyler görücez bu konuda var mı sorunuz, yorumunuz başka gördüğünüz şeyler biraz daha interaktif yapabiliriz genel sorulara geçmeden önce.
İzleyici: Kahve grubundan bahsettiniz orada  gelişmelere yorumladınız anlattıklarınıza da katılıyorum, tekstil grubundaki gözlemleriniz nedir görmüş olduğunuz? Oradaki konu biraz daha farklı yani oradaki yorumlarınız nasıl orasıda farklı yöne gidiyor orada binlerce mağaza, dükkan, çalışan var ama dijital dünya çok daha farklı..

Can İkinci: Doğru,  şimdi bence iki sektör arasında yani perakendenin bunlar alt sektörleri gıda ve tekstil diye ayırırsak

İzleyici: Sosyallikle çok alakalı, çünkü direk alıcı.

Can İkinci : Doğru, İki sektör arasındaki en temel fark yani tekstil veya gıda arasındaki şu ki tekstile veya perakendenin birçok kolunda belki elektronikte de böyle biz her ne kadar o alanda olmasak ta  temel sattığınız şey ürün. Hâlbuki gıda perakendeciliğinde temel sattığınız şey deneyim, ürün o deneyimin önemli bir parçası o yüzden deneyimin içinde sosyalleşmeyi yaratmak farklı ortamlar. O buluttaki ortamlara girebilmek o deneyimi yani ürünü çok zenginleştiriyor fakat diğer tarafta bu dijital dünya asıl ürünü satmayı kolaylaştırıyor. Artık gidip outlet bir mağaza açmaya 300-500 bin dolar yatırım yapmanız gerekmiyor çünkü onu Limango, Trendyol, Markafoni gibi sayfalardan satabiliyorsunuz veya kendi artık İstanbul da mağazanız var ama Adıyaman’da yok buradan kendi e-commerce sayfanızdan ürünü satabiliyorsunuz yani çok farklı kapılar açıyor orada da. Tabi müşterilerle iletişime geçmek, marka bilinirliliği oluşturmak açısından çok faydalı ama daha çok ürünün kendisine ve ürünü satmaya odaklı oluyor en azından şu aşamada böyle.
İzleyici: Merhaba, Alper Özkan ben. Ben sosyal sorumlulukla ilgili bir şeyler sormak istiyorum aslında farklı bir tarafa yönelmek ama yine girişimle ilgili internetle alakalı. Sosyal sorumluluğun Türkiye’de pazarlaması pek yapılmıyor aslında hani bir Türk zihniyeti var gibi iyilik yapalım kuyuya atalım, unutalım gibi bir zihniyet var. Şirketlerin bu tarafa yönelmesi için ufak ufak adımlar atmaya başladır bunlar için ne öneriyorsunuz çünkü o kafalarda şey var bunun pazarlaması, reklamı zor yapılır ve yapılsa iyi mi olur kötü mü olur? gibi böyle çekinceler var.
Can İkinci: Teşekkür ederim, kaç kişi daha önce Starbucks’ın kardeş okullar projesini duymuştu ?..3 kişi çok az belki  %10-15 diyebiliriz bu grupta –ki bu yüksek bir grup aslında bilinç seviyesi  yüksek bir grup.Biz çünkü bu 8 senedir yapıyoruz ama hiç bağırmıyoruz bununla ilgili ve hep içimizde de bir tartışma bu ne kadar duyurmalıyız ? Çünkü çok çok zor bir denge. Starbucks neden sosyal sorumluluk yapar önce oradan başlarsam bunu böyle bir markaya değer katmak için. Şimdi bu söylediğim tabi bu kültürle yıllardır olmamış kişilere anlatması çok zor bunu çünkü gerçekten çok inandırıcı gelmiyor Starbucks’ın buradaki amacı içtenlikle söylüyorum markasını daha çok satmak, farklı bir yere getirmek değil şimdi aslında birazdan Starbucks’ın kuruluş hikâyesine dönersem daha iyi anlayacaksınız. Starbucksın sosyal sorumluluk yapmasının sebebi sürdürülebilir şekilde o toplumların kalkınmasını sağlamak tabi ki bunun indirekt olarak ileride işe faydası var. Tabi ki kahve çiftliklerinde sosyal gelişime katkı oldukça çiftçileri eğittikçe orada ki toplumun kalkınmasına destek oldukça Starbucks’a bir getirisi var fakat Starbucksın temel değeri bu yani herhangi bir firmanın uzun süre başarılı olabilmesi için sürdürülebilir başarısı için bunun mecburi olduğunu Starbucks düşünüyor ve bunun bizim partnerlerimize buna bende dahilim bir motivasyon etkisi de var yani sosyal sorumluğa önem veren, değer veren bunun içinde olan hep konuştuğu konu olan bir şirkette çalışmak çok ciddi anlamda bir motivasyon sağlıyor, çalışanların şirkete bağlılığınıda sağlıyor.

Bunu şimdi farkındalığını arttırdıkça birçok şey yapabilirsiniz aslında farkındalığımızı arttırmamız lazım tüm toplumda fakat bunun riskide reklam gibi algılanması o yüzden biz hiçbir zaman bir basın bülteni  yapıp şöyle bir proje başlattık demiyoruz ya da bir yere reklam vermiyoruz böyle yapalım diye şimdi bunun doğrusu budur yanlışı budur demeyi sevmiyorum biraz sübjektif bir konu ama en azından bizim şirket olarak prensibimiz bende buna kuvvetle inanıyorum bu işin pazarlamayla karıştırılmaması gerektiği o yüzden mümkün olduğunca bunu biz kendi içimizde yapıp kendimiz bilip sadece mağazalardaki partnerlerimizin misafirlerle konuşmaları aracılığıyla duyurmasını sağlamaya çalışıyoruz ve en azından yerel olarak o bölgede o mahallede bir fark yaratmaya çalışmasını sağlamaya çalışıyoruz ama çok daha büyük CG şirketleri var başka şirketler var bunun reklamını yapıyorlar  büyük fonlar ayırıyorlar. O doğrudur bu yanlıştır demiyorum bunu bildiğimide iddia etmiyorum sadece sosyal sorumlulukta o dengenin çok zor olduğunu biliyorum ve biz reklama kaçmamaya tercih ediyoruz.
Şimdi farklı sorular almadan çünkü sorular farklı konulara gidebilir ona zaman ayıracağım isterseniz biraz Starbucksın hikâyesini anlatayım. Kaç kişi biliyor Starbucksın kuruluş hikâyesini ve bugüne gelişini? ooo anlat mıyım isterseniz.. Anlatıyım peki. Şimdi Starbucks, kısa tutmaya çalışacağım anlatacak çok şey var. Aslında Starbucksa gelmeden Howard Schultz’un hikâyesiyle başlamak lazım Starbucks’ın bugünkü kültürünü, değerlerini anlamak için Howard Schultz bugün hala şirketin CEO’su ve Yönetim Kurulu Başkanı çok aktif olarak işin başında daha 1,5 sene önce bizimle burada birlikteydi hatta yani Türkiye’deki mağazalarıda biliyor.

Dünyayı çok gezip mağaza partnerleriyle iletişim kuran aktif birisi zaten oldukça da genç. 54 doğumlu olup çok çok çok fakir bir ailede Brooklyn New York’ta büyüyen birisi, o kadar fakirler ki Brooklyn’de devletin sağladığı sosyal ev projelerinde yaşıyorlar ve gençliği boyunca Howard Amerikan futbolu oynuyor. Amerikan futbolunda başarılı olarak Kuzey Michigan üniversitesinden burs alıyor ve o sayede üniversiteye gitme şansı elde ediyor  üniversiteden ortalama notlarla, ortalama bir başarıyla mezun olduktan sonra Xerox’ta çalışmaya başlıyor New York’ta iyi bir iş alıyor aslında ve orada satış bölümünde başlıyor uzunca bir süre herkese telefon açıp fotokopi makinası satmaya çalışıyor öyle bir satış işi yapıyor daha sonra İsveçli bir ev aletleri, mutfak aletleri satan bir firma Amerikaya girmeye karar veriyor ve satış ekibi için Howardla görüyorlar ve Howardı işe alıyorlar, Howard orada satış müdürü olarak işe başlıyor yani evlerdeki daha çok böyle kahve makinelerinden tutun başka ev aletlerine kadar bir satış işi var.

Bir gün tabi şuanda yıl 1981’e geldik, 81 yılında şunu fark ediyor ki Seattle’da bir müşteri Starbucks Coffee Tea and Spices adında bir müşteri çok fazla bir çeşit filtre kahve makinesi satıyor anlam veremiyor ve diyor ki bu küçücük firma niye bu kadar çok kahve makinesi satıyor acaba ben bunu bir araştırıyım merak ettim diyor ve 81 yılında Seattle’a gidiyor ve orada tanışıyor Starbucks’ın ortaklarıyla ve Starbucks 10 yaşında bir şirket 1971 yılında kurulmuş 2-3 tane o noktada mağazası olan kahve satıcısı fakat bugün bildiğiniz gibi içecek yok yani sadece bizim işte böyle kuruyemişçilerimiz gibi ya da kuru kahveciler gibi kahveyi kiloyla satan bir kahveci bir gurme kahveci Seattle’daki en iyi kahveleri satmayı kendisine hedef koymuş daha çok gurmelere yönelik iki mağazadan oluşan bir firma.

3 tane ortağı var ve bu 3 ortağın kahveyle ilgileri sadece merak çünkü aslında hepsinin başka işleri var fakat çok iyi yemek yemeyi ve iyi kahve içmeyi çok seviyorlar o yüzden en iyi kahveleri alıp burada satmayı kendilerine görev ediniyorlar. Howard giriyor ve onu kitabında okumanızı çok tavsiye ederim İşe Gönlünü Vermek isminde bir kitabı var ve inanılmaz bir şekilde o ortamdan büyüleniyor kahvenin kokusundan, ortamdan, içeride çalışanların tutkusundan, enerjisinden ve orada 1-2 gün geçirdikten sonra daha oradan ayrılmadan ortaklara diyor ki beni işe alın. Beni satış ve pazarlamadan sorumlu yapın. Yani 2-3 mağazalık bir kahveciden söz ediyoruz bir tarafta da New York’ta çok iyi bir maaş kazanmaya başladığı bir noktada Upper Hits Manhattan’da yeni bir daire almış, yeni evlenmiş çok keyifli güvende bir hayatı var ve diyor ki ben her şeyi bırakıp Seattle’a sizin yanınıza taşınmak istiyorum çünkü bu işi çok beğendim diyor ve ben sizin ekibinizin bir parçası olmak istiyorum diyor ama ortaklar diyor ki nasıl olur böyle bir şey, bizim böyle bir ihtiyacımız yok zaten biz ne kadar bir firmayız ki küçücük bir firmayız. Dönüyor, 1 yıl bunları ikna etmeye çalışıyor ikna olmuyorlar ama elinde sonunda oluyorlar ama işin daha zoru bence burada girişimciliğe niyet edenlerin en büyük çıkarması gereken derslerden bir tanesi bu işin aile ve arkadaşlar tarafındaki psikolojik baskı tarafı çünkü eşi yeni hamile hatta bir gün kayınpederiyle ormana yürüyüşe çıkıyorlar kayınpederi sen deli misin? diyor benim torunum doğacak sen Seattle’a bir kahveciye çalışmaya gitmekten bahsediyorsun, iyice aklını kaçırdın bu saçmalıklardan artık lütfen vazgeç diyor.

Tek destekleyen bu arada eşi ama arkadaşları, bütün akrabaları diyor ki nasıl olur? Bizim aklımız ermiyor diyorlar ama neyse. Bütün bu psikolojik baskıya rağmen o riski almaya karar veriyor ve atlayıp eşiyle birlikte Seattle’a taşınıyor yıl 1982.
Orada çalışmaya başlıyor 83 yılında bir fuar için İtalya’ya gidiyor kahve dünyasında neler olup bitiyor diye ve ilk kez gidip geziyor orada bir bakıyor herkes iş çıkışı ya da öğlenleri aralarda Espresso barlarda bir 10 dakika durup kahve içiyorlar, müthiş bir sosyal kültür var güzel, kaliteli kahvelerden yapılmış espresso’lar var ve bundan çok etkileniyor çok büyüleniyor diyor ki tekrar Seattle’a döndüğünde yolda şunu düşünüyor yani biz Amerikada  dinerlarda çok kötü kalite kahveyi ucuza içiyoruz ama bizim niye böyle bir sosyal kültürümüze faydası olacak bir kahve kültürümüz yok espresso kültürümüz yok diyor, halbuki bizde kahve yapıyoruz diyor en iyi kahveler zaten bizde.

Heyecanlı bir şekilde ortaklara gidiyor ve anlatıyor işte böyle böyle gördüm bana diyor şöyle bir mağazanın yarısını verin şurada bir espresso yapmaya başlayalım , espresso bazlı içecekler hazırlamaya başlayalım.Ortaklar diyorlar ki olmaz, niye olmaz? Çünkü bu bizim işimiz değil, bizim işimiz kahveyi kiloyla satmak.1 yıl uğraşıyor, yine bir yıl herhalde sabrı genelde 1 yılda tükeniyor ve bir şekilde şöyle ikna ediyor tamam diyorlar eninde sonunda, bir mağazanın  şöyle bir 50 metrekaresini veriyorlar ama arkada köşede kötü bir yerde ve  orada espresso  barı açıyor ve espresso bazlı içecekler hazırlıyor.Espresso, Latte, Cappucino tarzı içecekler ve Seattle’da bu öyle bir ses getiriyor ki öyle günden 800 den fazla kişi mağazada o kuyruğa girmeye başlıyor bunu böyle birkaç ay ispatladıktan sonra gidiyor ortaklara tamam artık dimi diyor ortaklar hayır bu bizim işimiz değil diyor. Vizyon denilen bu olsa gerek herhalde, diyorlar ki eğer biz bu işte büyürsek böyle mağazalar açarsak herhangi bir restorandan, herhangi bir cafe den farkımız kalmaz bizi biz yapan bu gurme kahve satıcısı olmamız. Onları ikna edemediği için artık pes ediyor ve istifa ediyor gidiyor New York’ta çeşitli yerlerde yatırımcı aramaya başlıyor, bir iş planı var o iş planında işte böyle bir cafe zinciri açmak var. Espresso bazlı içecekler hazırlayacak, kaç mağazaya ulaşmak var o hedefi biliyor musunuz? 30 tane mağaza açma planı var bugün 17 bin tane Starbucks mağazası var. O 30 tane hedefi olan iş planı için birçok yatırımcıyla görüşüyor 240 dan dan fazla yatırımcıyla görüşüyor ve 220 den fazlası olur mu böyle şey?  diyor ve hayır diyorlar 1,5 dolarak kahve mi satacaksın? diyorlar kimse almaz bu kahveyi.

Böyle bir gurme, kahve piyasası zaten yok diyorlar ve yatırımcı bulamıyor. Sonunda büyük planlardan vazgeçip bari 1 tane açıyım diyor ama hiç parası da yok ve 400 bin dolara da ihtiyacı var ve eşten, dosttan bir şekilde buluyor ve bir gün eşinin bir arkadaşı kocasıyla tanıştırıyor doktor, doktor diyor ki Howard sen o kadar heyecanla anlatıyorsun ki bu fikri ben işten falan anlamam bana iş planı falan gösterme ne kadar lazım? Diyor ve 100 bin dolarlık bir çek yazıyor o 100 bin dolar.92’de halka açıldı Starbucks 84’te 100 bin dolarlık değer 92’de 10 milyon dolar olmuştu, o doktor görebilmiş demek ki tutku ve heyecanı. Şimdi burada da belki de başka bir ders var iş planı işin başarısının ne kadarıdır? Tutku, heyecan ve yansıttığınız enerji işin başarısının ne kadarıdır? İnsanları ne kadar mobilize edebildiğiniz burada da önemli bir denge var. Bazı işlerde biri ağır basıyor, bazı işlerde biri ağır basıyor.
Çok uzatmaya başladım hızlanıyım, Il Giornale isminde bir cafe açıyor Il Giornale İtalyanın çok yüksek tirajlı bir günlük gazetesinin ismi, günlük gazete ismine geliyor İtalyada zaten.Günlük gazeteniz ve günlük kahveniz tadında bir cafe açıyor ve bu da çok popüler oluyor Seattle’da ve Il Giornale tutuyor 2, 3 tane daha şube açıyor ve sonra bir tur daha para rise ediyor 1.3 milyon dolar ve bu sefer iş ispatlanmaya başladıkça böyle 2-3 tur daha sonra 6, 7 tane Il Giornale oluyor .Bu noktada yine vizyonu geniş olan Starbucks’ın sahipleri diyorlar ki biz bu işten çıkmak istiyoruz artık çünkü başka işlerimiz var Starbucksı satalım ve Howard 1 tur daha para toplayarak Starbucksı satın alıyor ve Il Giornale’lerin ismi Starbucks olarak değişiyor  yıl 1986.Bugün bildiğiniz Starbucks  aslında 86 yılında kurulda aslında 24 yıllık bir hikaye bu en azından bu formatta ve 24 yılda 17 bin mağazaya kadar geldi ve artık insanların 4. Adresi ve dijital dünyada neler yapabilirizin, nerelerde mağaza açabiliriz, çinde kaç mağaza olabilirizi konuştuğumuz kadar konuştuğumuz bir dünyaya geldik.

Starbucksın o kısmını çok hızlı atlamamak lazım  86 dan dan bugüne kadar olan kısmı çünkü bence herkesin irdelemesi gereken başarılı olmak isteyen herhangi bir girişimcinin herhangi bir konuda anlamaya çalışması okumaya öğrenmeye çalışması  gereken niye bu çok hızlı kopyalanamadı niye bu bu kadar hızlı ve sürdürülebilir en azından 25 yıl sürdürülebilir bir başarı elde etti ve niye bu konsept hala büyümeye devam ediyor.İşte bütün bunları okuduğunuzda, araştırdığınızda göreceksiniz ki her şeyin temelinde beyinden ziyade kalp var, Starbucksta.Her işte bu böyle olacaktır demiyorum, Starbucksın bugüne kadar başarılı gelmesinde benim şahsi düşüncem en ama en büyük sebebi işin içine her seviyede kim girerse girsin  tutkuyla giriyor olması ve o tutkuyla bir şeyleri  değiştirmeye çalışıyor olması Howard dünyayı değiştirmeye çalıştı.
Howard’ın şöyle bir anısı var onu atladım, ortaokul yıllarında 61 yıllarında sanırım babası bir otomotiv firmasında işçi, bacağı sakatlanıyor bir gün işte ve daha sonra hemen şirketten atılıyor çünkü ayakta duramayacak ve işsiz kalıyor babası zaten paraları yok o zamanlar özel sağlık sigortası yaptıran şirketler zaten pek yok, Amerika’dada yok ve o gün diyor ki bir gün herhangi bir şirkette söz sahibi olursam bunun hiçbir çalışanımın hissetmediğinden emin olucam diyor ve Starbucks Amerika’da perakendede ilk özel sağlık sigortası yaptıran şirket çalışanlarına, 20 saatten fazla çalışanlara.Şimdi bu tür örnekler çok fazla çok zamanınızı almıyıcam ama her şeyin temelinde insan var ona geliyor.İstediğiniz kadar iyi iş planları hazırlayın istediğiniz kadar sofistike modelleriniz olsun  doğru partnerleri doğru iş partnerlerini bulamazsanız, doğru kültürü oluşturamazsınız.İşiniz sadece büyümeye, para kazanmaya ve iş modelleri üstüne oturursa ve bunu yaparken en temelinde şirketin değerlerini çok net olarak tanımlayıp o kültür üzerinde her gün ama her gün konuşup o kültürü yaşamazsanız ben sürdürülebilir bir iş olduğuna inanmıyorum.

Starbucks bugün vizyon ve değerlerinde ne yazıyorsa 25 yıl önce aynı şey yazılmış ve bunu herkes ezbere bilir bizde, bunlar içinde yanında çalışan partner arkadaşına saygıyla yaklaşmakta vardır eşitlik ilkesi de vardır eşitliği benimsemekte vardır kahvenin en üst şekilde alınması ve en iyi şekilde yapılması da vardır, bulunduğumuz topluma katkılı olmakta vardır, karlılığın önemli olduğunu benimsemekte vardır yani her şey kalpte değil elbette bir tarafta banka hesabının da dönmesi gerekiyor ama hepsi çok dengeli bir şekilde vardır ben ce o denge ve her ne iş kurarsanız kurun onu yaparken hem iş fikrini finansallarla değerlerin ve işin daha yumuşak kısmının dengelenmesi çok önemli gördüğüm kadarıyla, birde ben şunu görüyorum hem Le Pain Quotidien’in gelişimine baktığımdada bunu görüyorum Al Shayada’da bunu görüyorum Starbuckstada bunu görüyorum, hiç kimse tek başına her konuda mükemmel değil kimi müthiş vizyoner, müthiş yaratıcı müthiş konsept yaratabiliyor ama yanına çok böyle finansal yırtıcı birine de ihtiyacı var şimdi Howard Schultz’unda yanındaki ekibe bakarsak hepsi birbirini 80’li yıllarda tamamlayan kişileri bulmuş. Alain Coumont dediğiniz kişi Le Pain’in sıfırdan o bakery konseptini Belçika da yaratan kişi ve daha 2. Mağazada şirkete CEO bulmuş, ben artık Chief Creative Officer olacağım demiş ben sadece konseptle ilgileneceğim ama işin business tarafını siz yapın demiş yani bu tür dengeleri oturtmak benim gördüğüm kadarıyla çok önemli. Çok uzatmayayım bir 10-15 dakikam var sanırım sorulara da yer veriyim.

İzleyici: Masaların boyu ve müziğin volume’ü ile ilgili herhangi bir değişiklik planlanıyor mu?

Can İkinci: Biraz daha açabilir misiniz sorunuzu? Bir sıkıntınız mı var ?

İzleyici: Ben sizin rakibinizim, toplantı odaları ve görüşme salonları kiraya veriyorum eğer ki masaların boyu bu şekilde kalır ve müziğin volume’ünüde bu şekilde tutarsanız ben sessiz ortamlar sağlamaya devam edeceğim bu yüzden yatırıma devam edeceğim yani o yüzden rekabet söz konusu aramızda, gelip corner açabilirsiniz ama.

Can İkinci: Teşekkür ederim öneriniz için ikisi bizim için şöyle farklı, masa konusu biraz daha mağazalardan geri bildirim alınarak bizim dizayn ekibimizin ve operasyondaki yöneticilerimizin karar verdiği bir konu müzik ise dakika dakika mağazaların kendi karar verdiği bir konu. Konseptte canlı olması biraz enerji olması için müziğin sesinin hafif yüksek olması var fakat ben birçok mağazaya gittiğimde çok sübjektif bir konu ama ben niye burada müzik yeterince açık değil? Diyorum ve hep aynı cevabı alıyorum, bir misafirimiz kısmamızı istedi diyorlar. O yüzden tamamen dakikalık değişebilen bir konu. Masa da her mağazanın ihtiyacına göre bir konu şimdi size her mağaza böyle benzer görünebilir ama biz her mağazamızda şunu düşünüyoruz; bu mağaza niye burada? Kim gelecek? Ve gelenler niye buraya gelecek? Kullanma amaçları ne? Çünkü maslaktaki aynı kişi belki Cuma öğleden sonra toplantı için geliyorsun plazaya veya ofise ama atıyorum İstinye Park’a gezmeye gidiyor aynı kişi, kullanım amacı farklı her mağazadaki günün haftanın saatlerine göre kullanım amaçları ve misafir profillerine göre yoğunluğa göre masa boyutlarını, koltuk adedini, çalışma masası adedini hepsini ayarlayıp tartmaya çalışıyoruz yani onların arkasında biraz bilim olmasına çalışıyoruz ama tabi o kadar değişken olabiliyor ki tabi o imkânsız.

İzleyici: Ben bir şey sormak istiyorum sonuçta global bir markasınız ve değişik ülkelerde yerler açıyorsunuz bir zincir mağaza konseptinde tabi ki her şeyin standart olması lazım da gerekiyor yani bir kişi Londra dada gitse aynı standart Türkiye’dede gitse aynı standart. Peki, mesela ülkelerdeki çeşitlilik ve ırkçılık olmasın diyorsunuz ancak kişilerin mutlaka İngilizce kültüründe olması gerekir mi? Mesela oradaki satış temsilcisi işte tall mu istersiniz, short mu istersiniz? Bunu soruyor dolayısıyla oradaki lokaldeki kitleye hitap ederken bu doğru bir yaklaşım mıdır? Sadece soru olarak soruyorum, yoksa sonuçta gerçekten   marka birazda lokalizasyona doğru yönelmeli midir? Genel dünya görüşü bu konuda nedir onu merak ediyorum.

Can İkinci: Çok teşekkür ediyorum, çok önemli bir soru sordunuz. Lokalizasyon bizim belki de en kendi içimizde konuştuğumuz, nasıl daha lokalize olabiliriz diye tartıştığımız bir konu. Starbucks kesinlikle ben ancak buyum, nereye gidersem bu böyle olur demiyor. Tam tersi Starbucks markanın özünü bozmadan core’daki konsepti değiştirmeden mümkün olduğunca yerelleşmelisiniz diyor ve bizde zaten bunu yapmaya çalışıyoruz. Bir de ben şunu vurgulamak istiyorum, birçok kişi Starbucks nedir? Diye sorunca Türkiye’de bir Amerikan firması diyebilir ama hep bunu vurguluyorum biz bir Amerikan firması değiliz bir Amerikan markasını temsil ediyoruz ama Türk firmasıyız.

Benden başlayarak istisnasız keşke olsa ama hiç Türk olmayan yok. Bütün yarattığımız ekonomi Türkiye’ye, bütün tedarikçilerimizden aldıklarımız Türk ekonomisine katkısı oluyor. Bütün SSK primlerinden tutun yaptığınız her şey bir şekilde Türkiye’ye yarıyor ve bizde birazcık milliyetçi duygularla sürekli şunu konuşuyoruz; hazır elimizde böyle bir fırsat varken, bir global marka varken nasıl Türkiye’nin buradan daha çok yurtdışına açılmasını sağlayan bir platform olabiliriz? Nasıl ihracatımızı daha çok arttırabiliriz? Nasıl buradaki, yurtdışından öğrendiklerimizi yerel firmalarımızı geliştirmek için neler yapabiliriz diye konuşuyoruz şimdi o ayrı bir konu ama yerelleşme konusunda yerel olamayacak olan tek şey var o da ürünün kendisi yani deneyim. Şimdi o deneyimi şöyle tanımlamak istiyorum yani dünyanın neresine giderseniz gidin iyi bir servis almalısınız, çok iyi bir kahve almalısınız, bizim işin özünde bu var o rahat bir ortam olmalı.

Bunu birçok şekilde esnetebilirsiniz ama içecek menüsünü değiştiremezsiniz bir tek istisna yine Türkiye’de var Türk kahvesi var bizim mağazalarımızda. Dünya’nın hiçbir yerinde herhangi bir kahve varyasyonu bile yok bırakın Türk kahvesini o bir tek bizde var çünkü çok ısrarcıyız bu konuda. Bütün yiyecek Türkiye’de kendi ekibimiz tarafından geliştiriliyor diğer yerel tedarikçilerimizle birlikte üretiliyor ve yerel tedarikçilerden geliyor aynı yiyeceği başka bir ülkede bulma imkânınız yok ve şimdi biraz daha mağaza konseptini nasıl yerelleştirebiliriz nasıl örnekler veriyim… Şimdi Cevahirin önünde bir mağaza yapıyoruz eski bir Tramvay binasıdır orası, Tramvay ofisidir önümüzdeki 4 ila 6 hafta arasında bir Starbucks açıyoruz oraya. Şimdi orada eski bir tramvay kültürü var, nasıl duvarlarda bunu yansıtabiliriz? Nasıl mobilyalarda bunu yansıtabiliriz?  Farklı, yerel bir şey nasıl yapabiliriz diye hep konuşuyoruz. Yerel deyince aslında ben size 1 saat yerel neler yapmayı düşündüğümüzü anlatabilirim fakat içecek isimlerimize geldiğimizde bu sadece Türkiye’yi ilgilendiren bir soru değil bununla ilgili zaten en çok şikâyette, takdirde Amerika’dan alınıyor yani çünkü short ve tall İngilizce ama grande değil hatta internete bir girip arasanız o kadar çok bununla dalga geçen video var ki.

Bana bir small coffee diyor, o bağırıyor tall latte diyor mesela o da tall değil small diyor diğeri de hayır tall diyor böyle sürekli tartışmalar var ama o da işte markanın bir imzası yani o pizzaya başka bir isim vermek gibi bir şey olur. Starbucks’ın içeceğinin ismi o, o yüzden onu bırakın Türkiye’nin değiştirmesi Amerika’da bile en çok yıllarca tartışılmış  bir konu bu o yüzden onu değiştiremiyoruz ama yerelleşme anormal hassas olduğumuz ve her gün üzerinde çalıştığımız bir konu daha bir sene öncesiyle bugünü karşılaştırsam tükettiğiniz mağazadaki ürünlerin ne kadarı ithal, ne kadarı Türkiye’den geliyor diye artık şuanda kahvenin kendisi ve o konulan şuruplar haricinde hiçbir şey kalmadı ithal ettiğimiz..hiç bir şey.

Hatta o kadar ekstreme gittik ki dünyada belki de 1-2 ülkeden biriyiz hele boyutumuza göre çok boyumuzu aşan bir iş yaptık, kağıt bardaklarımızı Türkiye’de önümüzdeki aydan itibaren yaptırmaya başlıyoruz ama yine İngiltere’de yapan firmayı Türk firma haline getirttik, tanıştırttık ve Türk firmaya taşeron iş yaptıracaklar yine o markayla yapacak şirket burada ama amacım bundaki asıl sadece Türkiye’yi değil bu bir tuttu mu bu sefer bütün buraya başlasın yani hep bunlar üzerinde çalışıyoruz.

İzleyici: Bir sorum daha olacak o zaman peki  Türk Kahvesi’nin global anlamda dağılması için çok iyi bir fırsatsınız bu anlamda Kültür bakanlığıyla herhangi bir çalışma veya böyle bir teklifle gitme düşünceniz olabilir mi?

Can İkinci: Türk Kahvesinde ben başarılı olduğumuza henüz inanmıyorum, orada başarılı olduğumuz noktada böyle şeylere çok çalışacağız. Buna inanmamamın sebebi şu; çok farklı, çok yüksek kalitede bir kahveyle biraz koyu kavrulmuş bir kahveyle Türk kahvesi yapıyoruz çünkü elimizdeki kahve o fakat alışılan tat profili o değil. O yüzden buradaki kişilere genelde farklı geliyor yani çok beğenende var hiç beğenmeyende var önce doğru tat profilini bulup bu Türk kahvesi diyebilmeliyiz ki sonra Kültür bakanlığıyla çalışalım. Biz şuanda onun üstünde çalışıyoruz.

İzleyici : Starbucks’tan bahsederken ilk konsept kahve değil aslında rahatlıktan bahsettiniz ama tabi şu rahatlık bazında çok önemli bir detay. İnsanların çoğu mesela örneğin ben rahatlığımdan ziyade kahvenin gerçekten çok iyi tadı için gidiyorum Starbucksa. Her zamanda gitme durumum olmuyor tabi okulum olsun başka işlerim, güçlerim olsun..Bir online sipariş gibi bir hat veya motosiklet hattı gibi eve getirtebileceğimiz o lezzeti eve taşıyabileceğimiz bir durum, bir projeniz var mı ?

Can İkinci : Önce şunu belirtiyim, birçok kişiye soruyoruz niye Starbucks’a geliyorsunuz diye..kimisi rahatlığı için geliyorum diyor, kimisi kahveye bayılıyorum her sabah sadece kahve için geliyorum diyor kimisi de aslında en çok gelen sebep şu mağazada ahmeti tanıyorum o her gittiğimde bana çok iyi davranıyor o yüzden her sabah onu görmek günüme renk katıyor diyor. Yani en çok duyduğumuz sebep bu enteresan şekilde zaten amacımızda bu çünkü en zor kopyalanabilinen de bu. Neden paket servis yapmıyoruz? İki sebebi var; birincisi ve en temel sebebi şu ürünümüz bizim çok kişiselleştirilebilen bir ürün.

Ne demek istiyorum? Bir kahveyle binlerce çeşit şey yapabilirsiniz..sütümü 70 derece yap yağsız olsun köpüğü az olsun 1,5 pompa karamel koy şunu yap bunu yap diyen çok insan var ve onu götürdüğünüz zaman doğru ürün değilse o anda değiştirme fırsatınız olmayacağı için yapmıyoruz çünkü bizim mağazalarımızda ki temel felsefemiz eğer ürün istediğiniz gibi olmadıysa hemen yenisini yapıyoruz bu birinci sebep.
İkincisi, çok daha soğuyabilecek ve kolay dökülebilecek. İstediğimiz standartı tutturamayacağımız tarzda bir ürün olduğu için kolay taşınabilir bir ürün değil o yüzden ona da çok girip markayı erozyona uğratmak istemiyoruz.

Bence yine girişimcilikte de herhangi  boyutta bir kurumda da  önemli bir şey var ben bir çok girişimcinin en yaygın olarak yaptığı hatayı bu görüyorum, kısa vadede ciroyu arttırmak çok kolay ama markayı erozyona uğrattırmamak zor ve kısa vadede şuanda 137 tane Starbucks var inanın amacımız ciro arttırmak, mağaza sayısı arttırmak, hızlı para kazanmak olsa seneye 300 mağazayı çok kolay yaparız gideriz belli yerlerde kiosklar açarız işte benzincilerde, şurada burada. Ama o sizin marka algınızı acaba nasıl değiştirir? Ve 5 yıl sonra 10 yıl sonra Starbucks hangi konumlamada olur insanların kafasında biz her gün kararımızda 10 yıl sonrayı tartışıyoruz. Nasıl algılanacak? Bu karar 10 yıl sonra Starbucks’ın nasıl algılanmasına sebep olacak? Ve hep bunu tartıştığımız içinde paket servise hayır diyoruz şimdilik.
Dünyada bunun net, tek bir stratejisi yok bu ülkelere bırakılan bir şey fakat biz inanıyoruz ki artık günümüz dünyasında bu elektrik, sudan farklı bir şey değil o yüzden zaten 2 yıldır sınırsız ve ücretsiz olarak sunuyoruz TTNet ile sıkıntıda varsa sonra konuşalım çünkü  genelde duymuyoruz artık sıkıntıları, gidiyorsunuz ve açıyorsunuz bilgisayarınızı sınırsız olarak giriyorsunuz.2009’un 1 Ocağından beri sınırsız internet sağlıyoruz mağazalarımızda. Amerika 3 ay önce yeni geçti sınırsıza, İngiltere henüz geçmedi Starbucks cart’a bağlıyorlar onu ama bu her ülkeye göre değişiyor strateji çok tartışılan bir konu yine bu bizim inancımız artık bunun verilmesi gerektiği özellikle 3. 4. Adresten bahsediyorsak bunun artık bir standart olması lazım.

İzleyici: O konuda nasıl bir tehdit görüyorsunuz? Yani sadece finansal, yatırımsal bir tehdit mi yoksa başka gördüğünüz bir tehdit var mı?
Can İkinci: Bir tehdit görmüyoruz kesinlikle, bizim masa çevirmek gibi bir derdimiz yok en başa dönersem önemli olan o rahat ortamı sağlamak bizim için. O yüzden tehdit, bir riskini görmüyoruz sadece avantajı olabilir.
Son bir soru alıyım buyurun.
İzleyici : Amerika da bir jestle karşılaşmıştım ben Starbucks’ta hani burada da var mı pek kullanmıyorum da, gitmiyorum da Starbucksa..Gece 12, 12.30 falandı kahve almaya gitmiştim, kahve söyledik aldık kasiyer bize bunu bize ücretsiz verdi son müşteriye ücretsiz veriliyormuş, burada böyle bir şey var mı ?
Can İkinci: Herkes son olmak için kapıda bekliyor, Amerikada da böyle bir standart yok ama onlar belki mağaza olarak böyle bir şeyi uygulamaya koymuş olabilir bizim şöyle standartımız var. Birincisi ikramla ilgili söyleyeyim bizim mağazalarımızda ikram yapabiliyorlar buna yetkileri var ve kendi insiyatiflerin de ve bunu abuse etmediklerini biz bir şekilde kontrol etmeye çalışıyoruz ama kesinlikle böyle bir uygulama var fakat son kişi diye bir şey yok. Bu ilk kez bir içecekte deniyor olabilirsiniz, hadi bu da bizden olsun da diyebiliyorlar veya çok sık geldiğiniz, gittiğiniz bir mağazadır orada da bazen diyebilirler ki buda bizden olsun, ikramımız olsun diyebiliyorlar Türkiye dede

İzleyici: Güzel bir hareketti, ben unutmadım mesela.

Can İkinci: Teşekkür ederim, bizde bunu unutturmamaya çalışıyoruz ama global olarak şöyle bir standart var örneğin mağaza gece 12 de kapanıyorsa, 12.20’ye kadar servis vermek zorundalar o yüzden kapanış saatinden sonra gidip böyle tam kapanırken size yok kapattık derlerse yine bize bir email atın çünkü mağazaların bunu kesinlikle dememesi gerekiyor açılıştan da 20 dakika önce servise başlamaları gerekiyor.
Çok teşekkür ediyorum, ben buralardayım başka sorunuz varsa.

Burak Büyükdemir: Çok teşekkürler, internetten gelen sorular vardı canlı yayından dolayı.

İzleyici: Reklam vermeden bu satış başarısını nasıl yakalıyorsunuz?

Burak Büyükdemir: Starbucks reklam vermiyor mu?

Can İkinci : Starbucks hiçbir şekilde reklam vermiyor,  en azından Türkiye’de çünkü biz Türkiye’de sadece ve sadece bir deneyim sattığımız için bunun reklamla anlatılmasının çok zor olduğunu düşünüyoruz birinci sebebi ama Amerika başladı biraz reklamlara bunun temel sebebiyse birçok üründe satılıyor şimdi Amerika da şişelenmiş frappuccino veya paket kahveyi marketler dede bulabiliyorsunuz o yüzden bir tarafta hızlı tüketim sektörü  var Starbucks’ın bir tarafta mağazalarındaki perakende kısmı var daha çok hızlı tüketim tarafında reklam veriliyor. Biz reklam olarak mağazalardaki partnerlerimizi görüyoruz ve mağazalardaki partnerlerimiz o reklamdan yaptığımız tasarrufu mağazadaki partnerlerimizin gelişimine ve eğitimine ayırıyoruz o yüzden mümkün olduğunca hep onlara odaklanmaya çalışıyoruz. Onlar size bir iyi deneyim yaşatabilirse herhalde eğer sürpriz derecede iyi bir deneyim yaşatabilirse birkaç kişiye söylersiniz ve bundan daha iyi bir reklam yok diye düşünüyoruz.

İzleyici: Farklı şehirlerde Starbucks açılmaya devam edecek mi ? Çanakkale’ye ne zaman gelecek?

Can İkinci: Genelde en sık aldığımız şu şehre ne zaman geliyor tarzı sorular oluyor, bakıyoruz hemen her sene 1-2 yeni il’e girdik bugüne kadar o trendinde devam edeceğini düşünüyorum.Bir çok il’e bakıyoruz şuanda o yüzden Çanakkale’de imzalanmış bir sözleşme olmadığı için söyleyebileceğim bir şey yok şuanda.
Burak Büyükdemir: Nasıl karar veriyorsunuz mesela mağazayı açarken? Örneğin şişlideki o yeni yeri nasıl karar verdiniz? Lokasyon çok kalabalık olduğu için mi, yoksa?
Can İkinci: Birkaç faktör var en temeli, misafirlerden gelen yeni talepler az önce Çanakkale örneğinde olduğu gibi çünkü bize çok sayıda email geliyor telefon geliyor şurada niye yok diye veya evimden bağdat caddesinde 400 metre ileride ben o kadar ileri yürümek istemiyorum niye daha yakın yokta var.Çok sayıda talep alınan yerler elbette ilgimizi çekiyor fakat bunun sonrasında ikinci adım olarak çok detaylı bir fizibilite yapıyoruz yani oradaki emlak piyasasının şartları, okullar var mı?, hastaneler var mı ? yaya trafiği nasıl?, araç trafiği nasıl ?, cephe kaç metre ?, kaldırım ne kadar geniş birçok şeye bakıyoruz fakat ne kadar bu işi bir bilime dökmeye çalışsakta perakendede bu en fazla %50 bilim oluyor diğer %50 iç güdü oluyor.

Burak Büyükdemir: Starbucks’ın böyle hazırlanmış bir şablonu var mı?

Can İkinci: Starbucks’ın birçok ülkede kullandığı farklı şablonlar var, tek bir doğru olarak uygulanan bir şablon yok ama sürekli onların kullandığı şablonlardan bizde bir şeyler öğrenmeye çalışıyoruz bizimde buraya uygun kendi şablonumuz var. Çünkü her ülkedeki demografik farklılıklar, farklı şablonlar gerektirebiliyor farklı ağırlıklarda şeyler gerektirebiliyor şimdi bir yere bakarsınız 1 kilometre yarıçapında çok inanılmaz yoğun bir yaşam vardır çok yoğun bir trafik vardır. Şöyle örnek veriyim şimdi Mecidiyeköy’deki yaya sayısını sayarsanız ve oradan belli bir yakalama oranı varsayarsanız ama diğer taraftan gidip Bağdat caddesin de sayarsanız çok farklı yakalama oranları elde edersiniz. Onu tahmin etmek işin zor kısmı çünkü Mecidiyeköy’deki kişiler otobüse, metroya bir yere yetişmeye çalışıyor olabilir bankada bir işini halletmeye gitmiş olabilir ama başka bir yerde gezintiye çıkmış olabilir yani burada rakamdan çok yine kim orada ve niye oradaya geliyor o da yine çok sübjektif bir tartışmayı tetikliyor o yüzden %50 bilim %50 si içgüdü oluyor.
Burak Büyükdemir: Çok teşekkürler.